Reklama dobra. Dobra reklama.

Kojarzycie ten cały wstęp do Jacksonowskiego Władcy Pierścieni? Głos Kate Blanchett oznajmia nam z offu, że świat się zmienił, że czuć to w powietrzu, ziemi, wodzie – po prostu wszędzie. Jeszcze nie widać. Ale już czuć. Tak samo mam z reklamą. Coś się dzieje. Podskórnie wyczuwam coraz bardziej pozytywne wibracje.

Nie czarujmy się, reklama dla wielu osób jest synonimem kłamstwa. Kiedyś nawet podczas small talku u fryzjera, czeszącej mnie pani wymsknęło się:

i może tak pani na siebie codziennie w lusterku patrzeć?

Nie, nie była to opinia na temat wyglądu. Ani też reakcja na moje wyznanie, że co piątek składam ofiarę z jednej dorodnej dziewicy i kilku kociąt. Powiedziałam, że… jestem copywriterką. I pani z automatu zareagowała, jak na przyznanie się do jakiejś straszliwej winy… Salonu więcej nie odwiedziłam, mimo, że fryzjerka szybko próbowała paplaniną pokryć faux pas.

Żeby było jasne:

nie, nie twierdzę, że reklama generalnie kłamie. Że to zło wcielone. To byłoby bardzo krzywdzące dla masy ludzi i ich fajnych projektów.

Jednak niechlubne wyjątki się zdarzają i są nagłaśniane, robiąc przy tym straszny ferment. Sama czasem przeglądam dzieła nominowane do Chamletów (gdzie króluje kicz i seks), albo kryję twarz w rękach po co lepszych odcinkach Adbustera, który przyłapuje świat reklamy na regularnych, mniejszych i większych kłamstewkach. No właśnie – przyłapuje. Słowo klucz.

Do tej pory mieliśmy de facto dyktat mediów monologu. Głos w radio lub TV coś mówił, gazety o czymś pisały, a odbiorca nie odpowiadał im wprost. Media snuły monologi, a o tym, co na to lud, można było przekonać się dopiero w badaniach. Często oczywiście bardzo rzetelnych, ale jednak…

Teraz mamy medium dialogu. I to często w czasie rzeczywistym. Aż nazbyt, przez co biedni admini fanpejdży muszą zarywać noce i weekendy bo wiadomym jest, że właśnie wtedy klient ma najwięcej do powiedzenia. Dialog wylewa się na forach, w komentarzach, na prywatnych stronach czy kanałach. Szybko (czyli już dawno temu) wymyślono więc, żeby do tej kakofonii wprowadzać kilka własnych nut. Wynajęci szeptacze, szeptali więc dobre słówko o marce. Czasem („student to nam zrobi za 100 złotych”) na tyle nieudolnie, że sieć stała się podejrzliwa. Bardzo podejrzliwa. Do tego stopnia, że nowe pokolenia wydają się (choć może to tylko moje złudzenia, przyznaję bez bicia) ewoluować w stronę biologicznych wykrywaczy bulszitu (i nie mówię tu tylko o kłamstwach). A kiedy kogoś przyłapią, lincz jest szybki i niekiedy bardzo bolesny dla marki. To ten sam motłoch, który kiedyś wykuwał dla kłamców takie oto maski i kazał im w nich paradować przez całą długość kary:

maska

Przepraszam za jakość. Zdjęcie pochodzi ze Średniowiecza, więc wiecie jak jest…

I tu zbliżam się do sedna. Bo skoro emitowanie bulszitu się nijak nie opłaca, skoro zmęczeni są tym odbiorcy i branża… To po co to robić? Można przecież wykorzystywać reklamę, by robić rzeczy fajne i ważne. Takie, na które będą sarkać tylko hejterzy robiąc to z rozpędu – to ci, dla których szklanka nie dość, ze jest do połowy pusta, to jeszcze mało designerska, źle podana, źle postawiona, a w ogóle kelner! całkowicie nie umiecie przyrządzać mojego maCZJato ;)

Przykład? Chociażby prowadzone od jakiegoś czasu wysiłki Dove, by udowodnić zakompleksionym dziewczynom, że naturalne jest piękne. Wysiłki konsekwentne, często bardzo kreatywne, czasem bardziej, czasem mniej efektywne, ale jednak noszą znamiona jakiejś reklamowej szczerości. I ludzie kupując Dove postawią na ich szczerość. Bo Dove to fajna, „równa”, „swoja” marka (coś jak „swój chłop”). Oczywiście do ideału droga jeszcze daleka. Na przykład pod fajnymi reklamami Dove pojawiają się te wszystkie niewygodne pytania o testowanie na zwierzętach. I nie ma na nie dobrej, celnej odpowiedzi. Może szkoda.

OK, ale Dove to staaaareee, byyyyyłoooo. Wiem, wiem. Dzisiejszy wpis powstaje z zupełnie innej inspiracji. I właśnie dlatego powstaje jeszcze w czasie Świąt Wielkanocnych. Ale do ad remu ;)

Są takie kampanie, które wywołują u mnie jęk straszliwej zazdrości („dlaczego-ja-na-takie-coś-nie-wpadłam-nic-nie-umiem-już-NIGDY-nic-nie-wymyślę-chrzanię-reklamę-jadę-w-Bieszczady-mamoooooo”). I właśnie takie jest najnowsze – nie bójmy się tego słowa – dzieło K2.

Najpierw chwilę się tym ponapawajcie, a potem lecimy dalej:

http://www.k2.pl/wielkanoc2014/

Mamy tu wszystko piękne, wszystko dobre. Oszczędne ale zgrabne copy, bardzo czytelna i przyjemna grafika, a przede wszystkim idea tak pozytywna i sympatyczna, że sołszjal midia nindże od K2 mogą, według mnie odetchnąć. Powinny paść same pozytywne komentarze (hejterów zawodowych, jak wspomniałam, nie liczę). Dlaczego tak sądzę?

Tu otwiera mi się zakurzona szufladka z wiedzą wyniesioną z pięcioletniego studiowania filozofii. To typowa supererogacja. Upraszczając: czyn moralnie uzasadniony, ale niekonieczny. A więc tym bardziej doceniany.  Krótko mówiąc – nikt od K2 nie OCZEKIWAŁ, że zajmie się kurami. No kaman. TYM BARDZIEJ więc jesteśmy pozytywnie zaskoczeni tym co robią. Bo to JAK robią doceni – nie oszukujmy się – głównie branża. A jeśli jesteśmy pozytywnie zaskoczeni to TYM BARDZIEJ to doceniamy.

Ale uwaga. Jest też wersja printowa kampanii i tu będą wnioski doprawione jednak goryczką. Ale najpierw znów spójrzcie na ten reklamowy rarytas:

K21

k23

k24

k25

Uczciwie przyznaję, to nie ja tak pięknie pokazuję te plansze. Foty pochodzą z fanpage’a K2 Internet.

Piękne, prawda? A jednak, na rzeczonym fanpage’u pojawiło się pytanie:

A ja się zastanawiam, czy idąc konsekwentnie za ideą ekologiczną i chcąc być wiarygodnym w przekazie, czy kartka została wydrukowana również na papierze ekologicznym??!

Marka, w chwili, gdy piszę te słowa, jeszcze nie zdążyła na nie odpowiedzieć. Ale już do obrony ruszyli sami internauci:

Serio rozkminiacie czy kartka , na której drukowano jest ekologiczna i czy kura z hodowli eko ma statystycznie faktycznie tyle miejsca ile ma plakat na zdjęciu? Patrząc na głębokość przekazu – wybieraj jajka od szczęśliwych kur, które mogą się dookoła siebie obrócić, a nawet gdzieniegdzie poczłapać – uwagi o proporcjonalności i gatunku papieru są rzeczywiście apropo.

Goryczka nie ma więc znaczenia. Jeśli za reklamą idzie faktycznie dobry przekaz, obrońcy znajdą się sami. Ludzie wyczuwają dobro w reklamach. Zaufajmy im.

I tak, droga pani fryzjerko – patrzę na ten pysk w lustrze i mi z tym dobrze. Ba! Coraz lepiej. Bo reklama potrafi być do bólu dobra. Nawet jeśli marka, która ją wypuszcza nadal coś z tego ma. Bo w sumie czemu miała by nie mieć.